Une collection de vêtements à l’effigie de The Cure

Robert Smith a récemment autorisé la création d’une ligne de vêtements reprenant les visuels de The Cure. Étonnant lorsqu’on connaît la méfiance du leader de The Cure à l’égard des marques et son dégoût de toute utilisation commerciale d’une oeuvre.

Ce n’est pas la première fois

Dans le passé, Robert Smith a déjà dit OK pour exploiter l’image de The Cure sur une fringue. C’était il y a déjà quelques années et c’était pour une bonne cause. Rappelez-vous : en 2004, il avait accepté une collaboration avec Designers Against Aids (créateurs contre le sida) pour créer un tee-shirt « Whatever Words I Say », inspiré par le titre Lovesong » . Le graphisme (créé par Robert Smith qui apparemment sait également bien dessiner…) étant très réussi, le tee-shirt est fréquemment réédité et se vend toujours (45 €).

Le tee-shirt « Whatever Words I Say » créée par Robert Smith pour Designers Against Aids

Et cette année, Robert Smith a donné son feu vert au créateur Brendon Babenzien, et sa marque new-yorkaise Noah pour utiliser pochettes d’albums et logos de The Cure. Les prix varient de 12 $ (pour ce patch The Head On The Door) à 798 $ (pour ce perfecto Boys Don’t Cry).

L’histoire derrière la collaboration

Brendon Babenzien a apporté quelques éclaircissements quant à la genèse de son travail avec The Cure et Robert Smith. Tout d’abord en rappelant le contexte de son intérêt. Fasciné par le groupe, qu’il découvre dans sa banlieue américaine au cours d’une soirée avec des amis, il adopte The Cure dont les chansons deviendront la bande son de son adolescence. Voici ce qu’il écrit sur son site Web :

« Quiconque a été attentif sait que The Cure est mon groupe préféré. Plutôt que de dévoiler tous les détails sordides de ma jeunesse et comment The Cure était l’un des groupes qui je crois comprenait mon chagrin, je préférerais me concentrer sur vous, lecteur. Je sais que personne ne veut écouter un vieux disant «Tu appelles ça de la musique ?  Je vais te parler de musique. À mon époque, on avait ça et ça et bla bla bla ». Cependant, je suis prêt à sembler ridicule pour vous présenter la musique de The Cure. Là-dessus, je suis confiant. Ils sont uniques dans toute l’histoire de la musique. Personne n’a été capable de combiner à la fois l’esprit et le sarcasme, les paroles rêveuses, la tristesse et les mélodies pop comme The Cure. Ils n’ont pas fait cela juste une ou deux fois. Ils l’ont fait à maintes reprises au cours des décennies. La musique et les paroles combinées à une honnêteté sans compromis sont inégalées. Leurs chansons reflètent tellement la vie qu’elles me laissent bouche bée. Sentir plusieurs émotions simultanément est une réalité presque impossible à capturer dans une chanson. The Cure le fait à chaque fois.« 

Brendon Babenzien devant le magasin new-yorkais de Noah ✠

Devenu adulte, et créateur de mode pour sa propre marque, il rêve d’une collaboration avec Robert Smith. Mais il n’ignore pas qu’entre Smith et les marques, quand il est question d’exploiter l’image ou le son de The Cure, cela devient vite tendu. Néanmoins, il décide de lui envoyer un mail : « Avec ce que je connaissais de Robert Smith, historiquement, je me doutais qu’il dirait non. J’ai donc écrit cet email sincère, en quelque sorte pour expliquer qui j’étais et pourquoi cela serait important pour moi – l’assurant que nous ferions de notre mieux pour faire ce qui est juste et que ce ne serait pas un énorme projet commercial« . Et à sa grande surprise, Smith lui répond rapidement et accepte sa proposition. La collaboration entre le créateur et The Cure était lancée.

Une collaboration peut-être pas si innocente…

Alors pourquoi Robert Smith a-t-il accepté de collaborer avec une marque de vêtements ?

Certes, le leader de The Cure a pu être touché par les arguments déployés dans son mail par Brendon Babenzien. Les origines et l’expérience de l’américain ont également dû faire écho à celles vécues par Smith, qui a aussi grandi dans une triste banlieue provinciale.

Mais au-delà des points communs, l’objectif de Robert Smith ne serait-il pas tout simplement de promouvoir l’image de The Cure dans le paysage culturel, à fortiori auprès d’un public exigeant. Car Noah, la marque de Brendon Babenzien, est à priori davantage destiné aux hispters new-yorkais qu’aux rednecks de l’Alabama…

Mieux, il prépare le terrain en vue d’une possible grosse actu du groupe en 2018. Car ce n’est pas la première fois que Robert Smith, en fin tacticien du music business, nous fait le coup. Sur un terrain purement musical, on se souvient des collaborations, certaines très étonnantes, entre Smith et d’autres artistes. Rappelez-vous du titre All Of This avec Blink 182, alors ultra populaire aux États-Unis, sur leur album éponyme en 2003… Soit 1 an avant la sortie de l’album The Cure et la tournée Curiosa aux États-Unis… On imagine que la participation de Robert Smith n’était pas vraiment désintéressée…

On ne peut évidemment pas occulter l’aspect financier, difficile à évaluer lorsqu’on est simple spectateur. Car Smith va évidemment toucher un pourcentage sur chaque article vendu. Mais il serait décevant que la motivation derrière cette opération soit purement commerciale. Non pas que Robert Smith n’en a pas le droit, bien au contraire (c’est un créateur, il gagne sa vie avec ses créations et donc il gère ses affaires comme il l’entend). Mais le problème est qu’il a très souvent rappelé à quel point il exècre les marques. On se rappelle sa colère après s’être rendu compte que Pictures of You avait été utilisée par Hewlett Packard pour un spot publicitaire…

Robert Smith aurait changé à ce point pour oublier ses grands principes ? Certainement pas…

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